【BtoB向け】
受注につながるネット広告戦略
｜配信前に見直したいターゲットと導線

問い合わせの後は、どうなっているの？

それは、予算を増やすか迷うね。

まず確認したいのは、問い合わせが何件来たかだけでなく、その後、商談や受注に進んでいるかだよ。

そう。そのために、今日は3つのことを軸に考えてみよう。

誰に届けるのか。その人に何をしてもらうのか。そして、その後どう話を進めるのか。

シャムの会社のお客さまになり得る企業は、幅広くある？ それとも、候補の会社名を挙げられるくらい限られている？

変わるよ。たとえば、いろいろな業種で使える請求書作成ツールなら、対象になる企業は幅広い。解決方法を探している担当者に、広告で見つけてもらう方法が考えられる。

一方で、特定の業界の、限られた大企業だけが使う設備だったらどうだろう？

そういう場合は、紹介や展示会、個別の営業活動で担当者とつながる方が、検討を進めやすいこともあるんだ。

まずは商材とお客さまに合う方法を考えたいね。ただ、直接会って営業する場合でも、Webは役に立つよ。

そのとおり。展示会で話した後に、導入事例を確認する人もいる。そこで「この会社なら相談できそう」と思ってもらえれば、次の話につながる。

うん。広告を使うかどうかも、受注までの流れから考えることが大切だよ。

では、一人で経営している会社と、従業員が50人いる会社では、同じ説明で伝わるかな？

購入の進め方も違うかもしれないね。

少人数の会社なら、経営者が自分で探して契約することがある。その人は「設定が簡単か」「少人数で使い続けられるか」を気にするかもしれない。

一方で、規模が大きくなると、現場の担当者だけでは決められない場合もある。

そう。その人には、社内で検討を進めるための情報が必要になる。

だから、もう少し具体的に考えてみよう。

どの業種の、どれくらいの規模の企業で、どんな業務に困っている人へ届けたいのか。

まずは、過去に受注できた企業を振り返ってみよう。どんな会社から、誰が、何に困って相談してきたかな？

次は、その会社の中の「誰」に届けるかを考えよう。

たとえば、勤怠管理システムを紹介するとして、集計担当者と経営者は、同じことが気になるかな？

そうだね。システム担当者なら「今の仕組みと連携できるか」を確認したいかもしれない。

BtoBでは、購入に関わる役割をこんなふうに整理できるよ。

必ず6人いるわけではないよ。一人が複数の役割を兼ねることもある。

広告を作るときは、まず誰に読んでほしいかを決める。そして、こう考えてみて。

「この人は自分で購入を決められる？ それとも、誰かに説明する必要がある？」

そのとおり。クリックした後、その人が検討を進められるところまで考えるんだ。

方向は分かるね。では、どの仕事の、何が楽になるんだろう？

毎月の請求処理に追われている人なら、知りたいのはこんなことかもしれない。

「同じ情報を何度も入力しなくてよくなる？」

「確認漏れを防ぎやすくなる？」

「月末に仕事が集中する状態を変えられる？」

BtoBで伝える価値は、まず次の3つから整理できる。

• 売上を増やすことに役立つ
• コストや業務負担を減らすことに役立つ
• 事業を安定して続けるために必要である

そこから、相手の日々の仕事まで具体化すると伝わりやすいよ。

たとえば、実際にその機能があるなら、

「案件管理を効率化します」

から、

「案件ごとに分かれた情報を一カ所にまとめ、進捗を確認するやり取りを減らします」

と説明できる。

そう。そして、機能の説明や導入事例で、なぜそうなるのかも示したい。改善率などの数字を使う場合は、確認できる実績と条件が必要だよ。

もう一つ、考えてみよう。シャムが会社で新しいサービスの導入を提案するとしたら、不安はない？

お客さまも、同じようなことを考えているかもしれない。

だから、広告を見た後のページには、良い点だけでなく、判断を助ける情報も必要なんだ。

導入までの手順、準備すること、支援してもらえる範囲、利用条件。それから、自社に近い企業の事例などだね。

うん。「役に立ちそう」から「具体的に検討できそう」へ進める情報があるかを確認してみよう。

まず、お客さまが解決方法を検索しているかを考えよう。

「勤怠管理システム」と検索する人は、解決方法の種類を知っているよね。

でも、仕事に困っていても、何を使えば解決できるのか分からない人もいる。

うん。課題の言葉で調べているかもしれないし、まだ調べ始めていないかもしれない。

関連する検索の多さと、対象企業の数を組み合わせると、施策を整理する手がかりになるよ。

これは出発点だね。検索が多くても、用語の意味を調べている人が中心なら、購入候補者が多いとは限らない。逆に、少数でも具体的な相談に価値がある商材もあるよ。

そう。媒体を選ぶ前に、お客さまの探し方を理解しよう。

シャムが発注先を探すとき、まだ相場も選び方も分からない段階で、「打ち合わせを予約してください」と言われたらどう？

でも、比較を終えて、具体的な費用を知りたい段階だったら？

そう。同じページを訪れる人でも、取りたい行動が違うんだ。

広告では、問い合わせや資料請求など、取ってもらいたい行動を「コンバージョン」、略してCVと呼ぶよ。

相手の状況に合わせて、次の一歩を用意しよう。

全部は必要ないよ。今集めたい相手に合っていて、自社が提供・対応できるものから考えよう。

うん。次に進む前に、まだ知りたいことが残っているのかもしれない。

その資料を読みたい人は、シャムの会社が力になれる人かな？

たとえば、マニュアル作成ツールを販売している会社が、「最新のマーケティング動向」という資料を配ったとする。

読んでみたい人はいても、その人がマニュアルの作成に困っているとは限らないよね。

だから、たとえばこんなテーマを考える。

「新人に伝わる業務マニュアルの作り方」

「更新されない社内マニュアルを見直すチェックリスト」

そして、受け取った後の対応も大切だよ。基礎を知りたい人と、導入先を比較している人に、同じ案内が合うとは限らない。

そのとおり。資料の企画では、「これを欲しい人は、私たちが力になれる人か」を確認しよう。

良い変化の可能性はあるね。CPAは、設定した問い合わせや資料請求などを1件獲得するためにかかった広告費のこと。

ただ、その先まで見てみよう。これは説明のための仮例だよ。

そう。さらに、その商談が受注につながったか、利益が残ったかも見たいね。

うん。営業の対応にかかった時間も考えたい。

もし60件への対応で手いっぱいになり、見込みのある相談への返信が遅れていたら、そのまま広告費を増やすべきかは考え直したいよね。

検討期間が長い商材なら、その後の経過も追おう。昨日問い合わせた人と、半年前に問い合わせた人を、同じ時点の受注率で比べないことも大切だよ。

なぜ今すぐではないのか、聞けているかな？

たとえば、今年度の予算が決まっている、今の契約が残っている、別の仕事が優先されている、といった事情もあるよ。

そう。役立つ情報を届けて、理解や信頼を深めることは大切。それと同じくらい、いつ、何をきっかけに検討が動くのかを知っておきたい。

たとえば、こんなことだね。

• 何をきっかけに検討を始めたのか
• いつ頃までに課題を解決したいのか
• 社内では誰が検討に関わるのか
• 今、進めるうえで何が気になっているのか

うん。相手と相談して、再び話す時期を決められる。社内説明で止まっているなら、必要な資料を案内できるかもしれない。

必要になったときに「あの会社に相談してみよう」と思い出してもらえる関係をつくりたいね。

まずは、どこで止まっているかを一つ見つけよう。

直近で受注できた商談と、受注できなかった商談を、一つずつ振り返ってみて。

何に困って相談してきたか。どの説明に関心を持ったか。何が不安だったか。何が決め手や見送りの理由になったか。

たとえば、価格が原因だと思っていたのに、実際には「使いこなせるか不安」だったと分かるかもしれない。

こんなふうに、止まっている場所ごとに確認してみよう。

そう。反応を確かめながら、次にお金や時間をかける場所を決めていこう。

複数の原因が関係していることもあるからね。そういうときは、今の状況を一緒に整理できる相手へ相談するのも一つの進め方だよ。

MADE IN CREWへの相談なら、まずは「今、こういう集客をしているけれど、ここで困っている」から伝えてみよう。

何を作るか、どこに配信するかを決める前に、受注につなげるために何が必要かを考えるところからだね。

うん。分かる範囲で、扱っているサービス、集めたいお客さま、今の取り組み、困っていることを伝えると、話を始めやすいよ。