【広告費、捨ててない？】
成果が出ないLPの原因と改善11ステップ

「LPを作って広告も出しているのに、思ったほど問い合わせが増えない」「広告はクリックされている。でもLPに入ったあと購入や資料請求につながらない」「何度かキャッチコピーやデザインを修正したものの、CVRがほとんど変わらない」。すでにLPを運用している企業ほど、こうした状態にぶつかることがあります。

成果が出ないと、「広告費を増やした方がいいのか？」「ファーストビューをもっと目立たせるべき？」「CTAの色や位置を変えた方がいい？」と、目に見える部分から改善したくなるかもしれません。もちろん、それで成果が改善するケースもあります。ただし、LPのCVRが低い原因は、必ずしもデザインやCTAにあるとは限りません。

むしろ最初に確認したいのは、「今のLPは、誰に・何を・どの順番で伝えるように設計されているか」です。ターゲットが曖昧なのにCTAだけ変更しても、大きな改善は期待しにくいでしょう。広告で伝えている内容とLPの訴求がズレているなら、デザインだけ変更しても問題は残ります。そもそも競合ではなく自社を選ぶ理由が弱ければ、キャッチコピーだけで解決することも難しくなります。

LP改善で大切なのは、「どこを変えるか」より先に、「なぜ成果が出ていないのか」を切り分けることです。

この記事では、すでにLPを持っているものの思うような成果が出ていない企業担当者に向けて、LPのCVRを改善するときにどのような順番で考えればよいのかを、設計の考え方から分かりやすく解説します。

LPのCVRが低いのはなぜ？まず原因を診断する

LPから問い合わせや購入が発生するまでには、いくつかの段階があります。大きく考えると、広告・検索結果 → LPへの流入 → LPを読む → CTAをクリックする → フォームを入力する → 問い合わせ・購入という流れです。

つまり、「コンバージョンが少ない」という結果だけを見ても、どこに問題があるのかはまだ分かりません。まずは、どの段階でユーザーが止まっているのかを切り分けます。

ここで重要なのは、何でもLPのせいにしないことです。たとえば広告から来ているユーザー自体がターゲットとズレていれば、どれだけLPを改善しても成果は限定的です。逆に広告のクリック率は高く、ターゲットも合っているのに問い合わせが発生しないなら、LP側を詳しく見る必要があります。

LP改善は、施策を決めることから始めるのではなく、原因を診断するところから始める。この考え方を最初に持っておくと、無駄な改修を減らしやすくなります。

そもそもCVRを改善すると、なぜ重要なのか？

CVRとは、LPを訪れたユーザーのうち、購入・問い合わせ・資料請求などのコンバージョンに至った割合です。たとえば1,000人がLPを訪問し、10人が購入すればCVRは1％です。

ここで分かりやすく、1万円の商品を販売していて、1件売れるごとに広告費を除いて6,000円の利益が残るとします。月間アクセス1,000人、広告費5万円、CVR1％なら10件購入。6,000円 × 10件＝6万円なので、広告費を引いた利益は1万円です。

では、広告費もアクセス数も変えず、LP改善によってCVRが2％になった場合はどうでしょう。20件購入するため、利益は12万円。広告費5万円を引けば、残る利益は7万円です。CVRは1％ → 2％と2倍になっただけです。しかし最終的な利益は、1万円 → 7万円まで変わります。

もちろん実際の事業では、原価、人件費、LTV、キャンセルなども考慮する必要があります。それでも、LP改善は単にページをきれいにする施策ではなく、広告の採算そのものを変える可能性があるということは理解しておきたいところです。広告費を増やして新しいユーザーを連れてくる前に、すでにLPまで来ているユーザーをどれだけ取りこぼしているかを見る。これがLPO（ランディングページ最適化）の基本的な考え方です。広告費や利益の考え方は、「売れているのに赤字」はなぜ起きる？でも詳しく整理しています。

LP改善は何から始める？成果につなげる11ステップ

では実際に、成果が出ていないLPをどのような順番で見直せばよいのでしょうか。ポイントは、いきなりファーストビューやデザインから始めないことです。

大きくは、ゴール → 流入 → 顧客心理 → 競合 → ベネフィット → USP・オファー → ファーストビュー → LP構成 → 信頼情報 → CTA・フォーム → 改善の順番で考えます。ここから順番に見ていきます。

STEP1｜LPのゴールとKPIを決め直す

最初に確認したいのは、「このLPで、最終的に何をしてほしいのか」です。ECなら購入。BtoBサービスなら問い合わせや資料請求。店舗なら予約。高額商材なら、いきなり契約ではなく無料相談がゴールになる場合もあります。

意外と多いのが、一つのLPにいろいろな目的を持たせてしまうケースです。会社のことも知ってほしい。サービスも説明したい。事例も見てほしい。資料もダウンロードしてほしい。問い合わせもしてほしい。その結果、「結局このページで何をすればいいのか分からない」という状態になります。

また、BtoBの場合はCVRだけを見るのも危険です。問い合わせ数は増えたものの、「対象外の会社ばかりだった」「商談につながらなかった」のであれば、本当の意味では改善していません。CVRだけではなく、有効問い合わせ率や商談化率まで含めてゴールを考えることが重要です。

STEP2｜流入経路とLPのメッセージを一致させる

次に見るのが、「どこから、どんな状態の人がLPに来るのか」です。たとえばGoogleで「法人向け LP制作会社」と検索した人。この人は、すでにLP制作会社を探している可能性が高いでしょう。一方でInstagramを見ている途中に、「広告費を使っているのに問い合わせが増えない企業へ」という広告を見た人。こちらは、「LPを改善したい」というところまで問題意識が進んでいないかもしれません。

同じ企業担当者でも、検索広告から来た人とSNS広告から来た人では、知識量も検討度も違います。にもかかわらず、すべての広告から同じLPへ送り、同じファーストビューを見せている。これがCVRを下げていることもあります。

広告で「CPAを改善したい企業へ」と言っているのに、LPを開いた瞬間「私たちは高品質なクリエイティブを提供します」になっていたらどうでしょう。広告をクリックしたときに期待した内容と違います。ユーザーからすると、「自分が探していたページじゃないかも」となります。

広告とLPは別々に考えるのではなく、広告で約束したことを、LPでそのまま回収することが重要です。

STEP3｜ターゲットではなく「顧客心理」まで考える

LP制作でよく出てくるのが、ペルソナです。30代。会社員。東京都在住。年収○○万円。趣味は○○。こうした設定を見て、「重要なのは分かるけど、本当にここまで設定する意味あるの？」と思ったことがある方もいるかもしれません。

実際、プロフィールを細かく設定すること自体が目的になってしまえば、あまり意味はありません。重要なのは、その人が購入するまでに何を考えるのかを具体的にすることです。

ペルソナがピンとこないなら、自分が最近買ったものを思い出す

顧客心理を考えることに慣れていない場合は、一度、自分自身を題材にしてみると分かりやすくなります。最近、少し考えて購入した商品・サービスを思い出してみてください。たとえばヒゲ脱毛。新しいPC。少し高めのイヤホン。ゲーム。ジム。旅行。ティッシュや水のように、ほぼ何も考えず購入したものではなく、一度比較したり迷ったりした商品の方がおすすめです。

たとえばヒゲ脱毛なら、なぜ急に脱毛しようと思ったのでしょうか。毎朝ヒゲを剃るのが面倒だったのかもしれません。青ヒゲが気になっていたのかもしれない。肌荒れが嫌だったのかもしれません。では、なぜそのクリニックを選んだのでしょう。料金。口コミ。通いやすさ。症例写真。医療脱毛かどうか。痛みへの不安。本当に効果が出るのか。契約期間。

こうして振り返ると、単なる「30代男性」では説明できない、多くの心理があったことに気づきます。LPで知りたいのは、この部分です。ペルソナとは、架空の人物を作り込む作業ではなく、一人の顧客が購入までに何を考えるのかを具体的に想像するための道具と考えると分かりやすくなります。

STEP4｜検索キーワードや顧客の声から「悩みの奥」を探す

顧客の課題は、検索キーワードや営業現場の質問からも見えてきます。たとえば「歯列矯正 痛い」と検索している人。表面的には「痛み」を調べています。しかし、その奥には、「自分が耐えられるのか不安」という心理があるかもしれません。「歯列矯正 期間」なら、「何年間も見た目が変わるのが嫌」なのかもしれない。「歯列矯正 値段」なら、「最終的にいくら払うのか分からないのが怖い」のかもしれません。

つまりLPを設計するときは、検索キーワードそのものではなく、その検索をした理由まで考える必要があります。

BtoBでも同じです。「LP 改善」と検索している担当者が本当に知りたいことは、単なる改善テクニックではなく、「今のLPの何が悪いのか分からない」なのかもしれません。検索語の一段奥にある心理まで理解できると、LPで答えるべき内容が変わってきます。

STEP5｜競合LPを分析し「選ばれる条件」を把握する

次に競合を確認します。ただし、競合LPを見るときに、「このファーストビューかっこいい」「このレイアウトを真似したい」だけで終わらせないことが重要です。見るべきなのは、競合が何を理由に選ばれようとしているのかです。

料金なのか。実績なのか。スピードなのか。専門性なのか。保証なのか。サポートなのか。誰に向けているのか。何を不安として想定しているのか。競合A・B・Cと自社を比較すると、みんなが言っていることと、まだ誰も強く言っていないことが見えてきます。その違いが、自社が取れるポジションになる可能性があります。

可能であれば、競合サイトを見るだけでなく、実際に問い合わせをしたり商品を購入してみるのも有効です。問い合わせ後のメール。営業資料。対応速度。梱包。アフターフォロー。競合が選ばれている理由が、LP上ではなくその後の顧客体験に隠れていることもあります。

STEP6｜商品の特徴を「ベネフィット」まで掘る

ここから訴求を考えていきます。商品の特徴を書き出し、そこに対して「だから何？」を繰り返します。

たとえば「軽量フレームの眼鏡」という特徴。軽い。だから何？ 長時間かけても疲れにくい。だから何？ 仕事中に耳や鼻が痛くなりにくい。だから何？ 眼鏡によるストレスを気にせず仕事に集中できる。ここまで掘ると、商品のスペックから、顧客の生活の変化までつながります。

「結果」と「ベネフィット」は少し違う

たとえばシャンプーの場合。特徴は「くせ毛に作用する美容成分を配合」。結果は「髪がまとまりやすくなる」。そしてベネフィットは、「朝のヘアセットが短くなって、10分長く寝られる」です。

ユーザーが欲しいのは、美容成分そのものではありません。「髪がまとまる」という事実だけでもありません。その結果として、自分の生活がどう変わるのかを買っています。

BtoBでも同じ

LP制作会社なら、「高品質なLPを制作します」だけでは弱いかもしれません。LPを改善する → 問い合わせ率が上がる → 同じ広告費でも問い合わせ数が増える → CPAが改善する → 営業機会を増やせる。顧客が欲しいのは、LPという制作物そのものではなく、LPによって得られる事業成果です。

STEP7｜USPとオファーを決める

ベネフィットだけでは、競合との差がつきにくいケースもあります。そこで考えたいのが、「なぜ他社ではなく、自社なのか」です。たとえば、年会費無料。最短翌日納品。導入企業5,000社。○○業界専門。30日間返金保証。初期費用0円。こうした明確な違いはUSPとして機能します。

ただし、「競合との差がないからコピーでそれっぽく見せる」では根本解決になりません。LP設計をしていく中で、そもそも商品・サービス側のオファーが弱いと分かることもあります。この場合は、LPの表現だけではなくサービスそのものまで見直す必要があります。

STEP8｜ここまで整理してからキャッチコピーとファーストビューを作る

LPで一番目立つため、最初にキャッチコピーを考えたくなります。しかし、本来はかなり後です。ここまでで、誰が来るのか。どこから来るのか。何に困っているのか。競合は何を言っているのか。自社は何が違うのか。どんな未来を提供できるのか。が整理されています。

その上で、「何を最初に言えば、この人が続きを読みたくなるか？」を決めます。良いキャッチコピーは、必ずしもかっこいいコピーではありません。重要なのは、一瞬で「これは自分向けだ」と判断できることです。

たとえば、「最新テクノロジーでビジネスを革新する」よりも、「広告はクリックされるのに、問い合わせが増えない企業へ」の方が、対象となる企業担当者には自分ごと化しやすいでしょう。

STEP9｜顧客心理に沿ってLP全体を構成する

ファーストビューだけ強くてもLPは売れません。その後の情報にも、ユーザーが納得する順番があります。

たとえば、「これ、自分のことかも」→「このサービスを使うとどうなる？」→「本当に？」→「他社と何が違う？」→「自社でも使える？」→「実績は？」→「いくら？」→「失敗しない？」→「相談しても大丈夫？」→「それなら問い合わせてみよう」という流れです。

LPは、ユーザーの頭の中に次々と浮かぶ疑問へ、順番に答えていくページと考えると分かりやすくなります。

成果が出るLPは「テンプレート」より「顧客心理の順番」が重要

LPには、ファーストビュー。商品説明。メリット。実績。料金。FAQ。CTA。など、よく使われる構成があります。もちろん基本形として参考になります。ただ、すべての商品に絶対的な鉄板構成があるわけではありません。大切なのは、「なぜこの情報をここで見せるのか」です。

ユーザーが「本当？」と思うところには証拠。「自社でも大丈夫？」と思うところには事例。「失敗したら嫌だ」と思うところには保証やサポート。「他社と何が違う？」と思うところにはUSP。このように、疑問 → 回答 → 次の疑問 → 回答を設計していきます。

LP制作は、セクションを並べる作業というより、顧客が納得していく順番を作る仕事と考える方が近いでしょう。

STEP10｜信頼情報・CTA・フォームを改善する

どれだけ魅力的なことを書いても、信じてもらえなければ行動にはつながりません。そこで、実績。導入事例。顧客の声。レビュー。ビフォーアフター。第三者評価。保有資格。具体的な数値。などを使って、主張を裏付けます。

ただし、「導入5,000社！」をとりあえず大きく表示すればいいわけではありません。重要なのは、ユーザーが疑い始めるタイミングに、信じられる材料を置くことです。

CTAは色を変える前に「押したくない理由」を考える

CTA改善というと、ボタンを赤くする。サイズを大きくする。追従させる。といった施策を想像しがちです。もちろん必要になることもあります。ただ、その前に、ユーザーがなぜ押さないのかを考えます。

「問い合わせ」という言葉だけで、営業されそう。断りづらそう。まだ検討段階だから早い。料金が分からない。と思われている可能性もあります。場合によっては、「無料相談」「まずは現在の状況を相談」「見積もりだけでもOK」など、オファー自体を見直した方が効果的です。

フォームまで必ず見る

CTAをクリックしてもらっても、フォームで大量に離脱していればCVしません。入力項目が多すぎないか。必須項目が多すぎないか。何のために情報が必要なのか分かるか。送信した後に何が起こるのか分かるか。スマートフォンで入力しづらくないか。

LP改善では、CTAクリックまでではなく、フォーム完了までを一つの導線として見る必要があります。

STEP11｜公開後はGA4・ヒートマップなどで改善する

LPは公開したら完成ではありません。むしろ、実際のユーザーが見始めてから、仮説が合っていたかを確認するフェーズに入ります。

たとえば、広告のCTRは高い。しかしCVRは低い。なら、広告をクリックした後の体験に問題があるかもしれません。ファーストビューですぐ離脱しているなら、広告とLPのメッセージがズレている可能性があります。特定セクションまで読まれているのにCTAが押されないなら、その間に必要な情報が不足しているかもしれません。フォームまで来て離脱しているなら、EFOの問題かもしれない。

GA4やヒートマップは、ツールを導入することが目的ではなく、「どこでユーザーの心理が止まっているのか」を考える材料として使うことが重要です。GA4で何を見ればよいかは、問い合わせが増えるWebサイトはGA4で何を見ている？で解説しています。また、アクセス数が極端に少ない状態でABテストを繰り返しても、十分な判断材料が集まりにくいため注意が必要です。

LPは部分改善とリニューアル、どちらを選ぶべき？

ここは、既存LPを持っている企業から特によく出てくる悩みです。「今のLPを少し直せばいいのか？」「一度全部作り直した方がいいのか？」判断の目安として、次のように考えられます。

重要なのは、「古いから作り直す」「CVRが低いから全部作り直す」ではないことです。逆に、根本的な設計がズレているLPに部分修正を繰り返すのも効率的とは言えません。成果が出ない原因によって、部分改善でいいのか、設計から見直すべきなのかを判断します。この判断を最初にできると、不要な制作費や改修工数を減らしやすくなります。

LP改善の優先順位はどう決める？

LPを確認すると、「ここも直したい」「ここも気になる」と改善候補が大量に出てきます。そこで大切なのが、全部を同時に直そうとしないことです。

優先順位は、成果への影響が大きそうか × 原因としての確信度は高いか × 実装コストはどれくらいかといった観点から考えます。たとえば、ファーストビューから大量に離脱しており、広告との訴求もズレている。この状態でページ下部のFAQデザインを修正しても、成果への影響は限定的でしょう。まず上流の問題から直します。

LP改善で成果を出すには、改善施策そのものより、改善する順番が重要になることがあります。

LP改善は自社で続けるべき？制作会社に依頼すべき？

ここまで読むと、「自社でも改善できそう」と思う方もいれば、「ここまで全部見る必要があるのか……」と思った方もいるかもしれません。どちらも正しいです。

課題箇所が明確で、データも十分にあり、広告・LP・営業データまで一緒に見られる担当者がいるのであれば、自社で改善を続けることもできます。一方で、何が原因か分からない。広告会社からは広告に問題はないと言われている。制作会社からはデザインを変えましょうと言われている。部分修正を繰り返しているが成果が変わらない。今のLPを改善すべきか、作り直すべきか判断できない。こうした状態なら、一度第三者に「設計から」見てもらうのも一つの選択肢です。

LP改善を外注するなら「デザイン」だけで選ばない

LP制作会社を探す場合、制作実績やデザインを見ることはもちろん重要です。ただ、成果を目的とするのであれば、「なぜその訴求・構成にするのかまで説明できる会社か」も確認してみてください。

たとえば相談時に、「今のLPのボトルネックはどこだと思いますか？」「広告から来ているユーザーとLPの訴求は合っていますか？」「部分改善で対応できますか？それとも設計から見直すべきですか？」「なぜこの順番で情報を見せるのですか？」と聞いてみる。ここに具体的な理由が返ってくるかどうか。単にページを作れる会社なのか。成果まで含めてLPを設計できる会社なのか。判断材料の一つになります。

LP改善についてよくある質問

LP改善は何から始めればいいですか？

いきなりデザインを変更するのではなく、まず広告・LP・CTA・フォームのどこでユーザーが止まっているのかを確認します。その上で、ゴール、流入、顧客心理、競合、訴求、構成の順に見直すのがおすすめです。

LPの平均CVRはどのくらいですか？

一律の数字だけで判断するのはおすすめできません。業種、商品価格、流入媒体、BtoB・BtoC、CV地点によって大きく異なるためです。競合の平均値だけではなく、自社の過去データ、CPA、商談率、最終的な売上まで含めて評価する方が実務的です。

広告はクリックされるのに問い合わせがないのはなぜですか？

CTRが高いのにCVRが低い場合、LP側に問題がある可能性があります。ただし、広告で期待させている内容とLPがズレている場合や、クリックは集まっていてもユーザーの質が低い場合もあるため、広告とLPをセットで確認する必要があります。

LPは作り直した方がいいですか？

部分的な問題なら、作り直す必要はありません。一方で、ターゲット・訴求・USP・構成そのものが曖昧だったり、長年の継ぎ足し改修でページ全体が破綻している場合は、設計からリニューアルした方が効率的なことがあります。

CTAを増やせばCVRは上がりますか？

必ずしも上がりません。ユーザーが商品価値を理解できていなかったり、不安が残っていたりする状態でCTAだけ増やしても、クリックされにくいでしょう。「押してもらう方法」より、「押したくなる状態になっているか」を先に確認する必要があります。

LP改善は制作会社に相談した方がいいですか？

自社で原因を特定できている場合は、自社で改善することもできます。一方で、「何を直せばいいか分からない」「何度直しても成果が変わらない」「部分改善か全面リニューアルか判断できない」という場合は、一度第三者に診断してもらう価値があります。

まとめ｜成果が出ないLPは「デザイン」より先に設計を見直す

LPで思うように成果が出ないと、広告費を増やす。キャッチコピーを変更する。デザインを新しくする。CTAを増やす。といった目に見える施策から始めたくなります。ただ、その前に確認したいのが、「なぜ今のLPでは成果が出ていないのか」です。

LP改善は、原因を診断する → ゴールを整理する → 流入を理解する → 顧客心理を理解する → 競合を把握する → ベネフィット・USP・オファーを決める → ファーストビューを設計する → 顧客心理に沿って構成する → 信頼情報を配置する → CTA・フォームを整える → 公開後のデータから改善するという流れで考えます。重要なのは、一つひとつのテクニックではなく、それらが一つの設計としてつながっていることです。

そして実際のLPでは、「今のLPを少し改善すればいいのか」「設計から作り直すべきなのか」「広告とLPのどちらに問題があるのか」「最初にどの施策へ手を付けるべきなのか」の答えが、企業ごとに変わります。

もしここまで読んで、「考え方は分かった。でも、自社のLPの場合は結局どこから直せばいいんだろう？」と思ったのであれば、一度第三者の視点を入れてみるのも一つです。

株式会社MADE IN CREWでは、既存LPの改善・改修・リニューアル、新規LP制作についてご相談いただけます。単にページの見た目を新しくするのではなく、誰を集めるのか。何を伝えるのか。なぜ自社が選ばれるのか。どの順番で納得してもらうのか。どう問い合わせ・購入へつなげるのか。という設計部分から整理したうえで、LPの構成・デザイン・制作まで進めています。

今のLPに課題を感じているものの、「部分改善でいいのか分からない」「何を直せば成果につながるのか判断できない」という段階でも問題ありません。いきなりLPを作り直す前に、まず今のLPにどこまで改善余地がありそうか確認してみる。そのくらいの感覚で、株式会社MADE IN CREWまで一度ご相談ください。